第6章 路在何方
赢家中心是以商业为主的，要是商业部分出现了問題，整個项目就有烂尾的可能。想到這裡，我不由得出了一身冷汗。
接下来我该怎么办？调整房价，再加大营销费用？那么前期客户一定会觉得吃亏，会不会找公司的麻烦？
商业周期，就像少女的初潮，不懂的人看起来就是病。這次危机实际上是把很多行业的正常产业周期给打断了，或者說缩短了。不要說中国房地产沒见识過這种周期断裂，就是周期很短的服装业，也会被這种跳水式的需求变化吓上一跳。经济萧條，不等于国民就不花钱了。還是西方经典营销教科书上的那句老话：顾客需要的不是钻头，而是墙上的洞。
甩掉存货是有代价的。服装业习惯了這种周期性的降价，早就在价格体系裡预留了過季打折造成的损失。其他行业都沒有這种准备，怎么办？沒办法，咬着牙也要干。如今的形式如此危急，一天一個变化，我們要做的是快速甩掉包袱，轻装上阵。
想到這裡，我打了個电话给王兆瑜，告诉他我要降价了，他也许在忙什么，有些心不在焉說：“好啊，好啊。”
我叫来南民敏和张小莹等人，开始研究对策。“這個冬天很漫长，不小心很容易被冻僵，甚至冻死！”我开口說道。
“现在的房价，与二级市场的横向比较，下降是严重的；纵向和去年、前年比，超過了過去的下降速度。商品价格的影响，从经济学角度看短期原因是供求关系。目前，市场上土地供应已经陷于停滞，市裡的几次拍卖都流拍了，供求关系加剧，供大于求，造成短期房价急速下滑。”南民敏說道。
“绝大部分房地产商他们是沒有高远的眼光的。他们对正常发展的房地产市场采取杀鸡取卵的方式进行开发，以致造成现在的房地产发展的怪象、乱象，以致于已经脱离和扭曲了正常的消费秩序，破坏了房地产业良好的发展态势，终将影响金融的安全，破坏来之不易高速增长的经济发展。”张小莹道。
“公司目前财务状况很恶劣，建筑材料现在都需要现金，建筑公司也该付款了，可是我們现在流动资金寥寥无几。”葛正红道。
“看来调整价格是我們不得不做的事啦？”我问。
“可是，降价也是有风险的。房地产企业不同于其他企业，其他企业常有多种产品，房地产企业的产品只有一种，就是房屋。因此，当面临利润缩小或根本沒有利润甚至要亏损时，房地产企业沒法像其他企业那样可以通過管理会计学有关贡献毛益的分析，来作出对某一种产品是否停产的决定。对房地产企业来說，一旦决定停止房地产开发，往往意味着企业生命走向终结。”南民敏說道。
我看看葛正红，她想了想說：“房地产既有消费品属性又有投资和投资产品的双重属性，不论是作为消费品還是投资還是投机产品，房地产需求都有买涨不买跌的特征。住房作为消费品，往往是一般人一辈子最大的消费支出。最大消费品的特征，决定了购买者消费决策的慎重。需求弹性价格理论告诉我們，需求弹性受三個主要因素影响，其中之一就是商品所占预算的比例。某商品在预算中所占比例越小,该商品消费对价格的敏感度就越低，需求就越缺乏弹性。某商品在预算中所占比例越大，消费者就会越谨慎,对价格变动的敏感度高,需求就越富有弹性。由于住房是最大消费品，买涨不买跌现象往往体现得更加明显。”
“但是，如果不降价，我們眼前的难关怎么渡過？现在银行已经停止融资了，不降价那就是立刻宣布了我們自己的死亡。”张小莹有点急躁。
“也不是一定要宣布降价才行，我們不如搞点特价单位，暗降。”南民敏道。
我看看他，他接着說：“沒有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格。”
张小莹也看着他，南民敏解释道：“我所說的暗降就是让企业规避风险的措施。价格不可能真正成为房地产行业的速效复兴术，观众也不可能永远是秀场中的鼓掌者。降价行动，一是为了表明我們主动适应市场环境，将价格一步调整到位的决心；另一方面，我們以我們的诚意做出了行动，但是大家都知道我們的這些项目成本并不低，如果再降的话就要亏本卖了。”
我点点头，看看张小莹，她看了看葛正红问：“葛姐，你能不能拿出一個成本分析。這样我們才好作出价格调整策略。”
葛正红道：“這個我已经做出来了，我們這個项目最大的問題就是开发成本過高，总费用支出中，流向政府一部分。主要是土地成本加总税收所占比例为49.42%，這些還不包括我們参与市政设施建设所投入的资金。希望政府能在一些始终沒有松口的政策上予以支持。”
“這可能嗎？”南民敏笑道。
我說：“一切皆有可能，通過调整房地产税收，可以减轻企业资金负担，增强降价承受力，降低交易成本，提高交易量。但是，在政府大的政策沒出来之前，我們還得自救。”
“你的意思是我們将一些尾盘和不好的户型打折？”张小莹问。
“对，我們今年的业绩目标只有一個，跑赢大市！”我回答。
会议结束以后，赢家中心的促销宣传就拉开了序幕。考虑到突然降价的影响，我們沒有高举高打，而是選擇手机短信這個“精准媒体”。宣传思路很清晰：第一步，手机短信开路，让全市1000万手机用户都能收到项目信息，连续发送7天；第二步，本地报纸软文加温，用整版或半版的篇幅描绘“城市新商圈地标式项目”；第三步，置业顾问电话跟踪。根据发送短信息的手机号码直接电话联系，告知项目已经开始认购，现在认购可享受超低价格和特殊优惠。为鼓励客户交款，我們還特别推出30套特价内铺，一次性付清房款更是折上再折！
你的定位是什么，你的客群是谁，需要搭配什么样的业态组合，這是有规律可循的。服务于某一客群的百货，需要搭配這個客群的餐饮与休闲方式，品类要相同才行。我們以前搞的第一购物之所以成为整個城市运营得比较成功的购物中心，就在于它的业态、品牌组合都是以CBD奢侈品消费为特征的，业态组合与定位高度匹配。
在商业领域内，如果說超市经营的是商品，百货经营的是品牌，那么购物中心经营的就是业态。作为一种集合了多种功能的商业综合体，购物中心对各种业态的组合、搭配，无疑是决定其能否成功经营的关键。
在這点上，我們前期的策划還算是成功的。只是，我們的运气不好，遇到了這次行业的严冬。只有房地产公司本身更强壮，才有可能在严冬的环境下活得比别人更潇洒。
一场因为金融调控政策引发的楼市调整逐步升级，楼市进入了漫长的冬季。在冬季裡，除了降价，還有什么更好的办法卖房？
“目前不要指望政府救市，因为房地产行业還不是宏观经济政策中的主要矛盾。”南民敏這样对我說。看我還想听下去，他继续說，“房地产业面临两年的调整期，某种程度上是为了安慰大家情绪。现在看来，调整期绝对不是两年，从西方国家的经验来看，房地产的经济周期是7年，其中向下运动为3到4年。”
我问：“你觉得我們能挺過去嗎？”
“怎么，你沒有信心了？”南民敏反问。
“那倒不是，我這几天一直在思考应对策略。首先，资金链不能断，并且绝不能停工，一旦停工就极可能引起原购房户闹事。鉴于销售的资金已经严重跟不上需求，公司高层决定集体出动，想尽一切办法，通過各种可能的渠道融资。第二，加大优惠幅度，不公开承认降价，减小销售费用，尽量以人力战拓展销售业务。只是，我不知道结局会怎么样？”
“关键是我們要活着，现在确实是寒冬，不過更多是心理上的。寒冬前期的房地产价格调整還只是从紧的货币政策引起的短期调整。但是，一旦美元汇率反转，也就是人民币的流动性将要发生逆转，這种货币价格引起的资产价格的调整時間和幅度将是非常大的。从這個意义上讲，房地产行业的严冬還沒有真正到来，但是已经临近了。這個行业的格局在数九寒天裡将发生巨大的变化。一些看似庞大的恐龙将在冰川期灭绝。不经過冰川期，哺乳动物不会繁盛。”南民敏道。
“我只是担心，真正的严冬還沒有到来。远远超出民众购买力的高房价、失业率的攀升……从大趋势来看，房地产的冬天才刚刚开始，在這個冬天，房地产将进行一场残酷的大洗牌。”我忧虑地說。
由于信贷政策紧缩、股市委靡等因素，房地产企业已经步入深秋，正经受着秋风扫落叶的痛苦。地产行业未来将经历一场巨变，而這未知的巨变对地产界意味着什么？地产企业将如何面对？中国房地产业的发展方向将转向何方？
我是愿意让房价降下来的，有的人以为房价過高都是地产商黑心，其实，根本不是那么回事。房价高涨最主要的原因就是地价太高，各种行政性事业收费以及税收過高造成的。要把国内房地产市场泡沫挤出，就得让钉在天花板的房价调整下降，让更多的居民有能力买得起需要的住房，更多的居民有能力进入房地产市场，市场需求就会扩大，房地产市场才能繁荣。
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