鄉村振興視域下“三農”短視頻的創新發展研究
李彥利
（作者單位：廣州華立學院）
隨着鄉村振興戰略的提出、政府有計劃地引導、互聯網技術的加持以及社會環境和文化環境的變遷，“三農”故事逐漸出現在短視頻平臺中。“三農”短視頻是以農民爲創作主體，以農村爲拍攝地點，以農業、農村、農民題材爲創作元素，通過展現農村的生態環境、生產場景、日常生活、鄉土文化等方式進行敘事，時長一般在15分鐘以內並在短視頻平臺上發佈的視頻。
1.1政策環境
《中共中央國務院關於實施鄉村振興戰略的意見》指出，鼓勵“三農”題材文藝創作，呼籲文藝工作者創作真實反映新時代農村新風貌、農民新面貌的作品。《2022年數字鄉村發展工作要點》指出，要“充分利用融媒體、直播平臺、網絡視聽節目等渠道，講好鄉村振興故事”。隨着相關政策的不斷出臺，鄉村網絡設施設備不斷完善，“三農”短視頻得到了發展契機，實現了互聯網與“三農”的跨界融合。可以說，“三農”短視頻是鄉村振興戰略和互聯網信息技術雙劍合璧下誕生的帶有農業、農村、農民屬性的產物。
1.2文化環境
《鄉土中國》一書中提出：“從基層上看去，中國社會是鄉土性的。”[1]時代在迅速發展，人們常常處在加速運轉的狀態中，現實性焦慮已經成爲人們的常態化感受。現階段，悠閒自得的鄉村田園生活是人們內心的嚮往，幽靜是人們共同的渴望，鄉村已經具備了緩解人們精神壓力的功能，成爲治癒人們內心的一種新工具。一方面，“三農”短視頻中呈現的鄉村景象和鄉村趣味生活內容能夠爲現代人提供一個精神寄託的場所，誘惑着未曾到過鄉村的人；
另一方面，安逸和有溫度的鄉土記憶會侵蝕背井離鄉的打工人，個體的鄉愁逐漸匯聚成集體的文化懷鄉。“三農”短視頻是一種文化行爲的記錄載體，可以再現鄉村人的童年記憶，爲遠離故土的人們製造一個鄉村夢，他們在觀看短視頻的時候會代入自身的情感記憶，實現心理補償。
1.3社會環境
習近平總書記強調，沒有信息化就沒有現代化[2]。截至2020年9月17日，全國行政村通光纖和4G的比例已雙雙超過了98%，這意味着互聯網已經進入千家萬戶。第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國手機網民規模達10.29億，農村網民規模達2.84億[3]。互聯網時代，媒介技術的進步解決了鄉村信號差和網絡不穩定的難題，爲“三農”短視頻的創作提供了技術支持。隨着鄉村網絡設施的完善、智能手機的普及以及視頻拍攝製作軟件簡單、易操作，“三農”短視頻這種新型的視頻形式應運而生。“三農”短視頻具有投資少、門檻低和互動強的特性，能夠直接記錄鄉村生活，讓大衆瞭解新農村的變化，呈現新農村的新氣象。
1.4平臺支持
隨着鄉村振興戰略的實施，各大平臺相繼推出了“三農”短視頻扶持計劃，如火山小視頻平臺“致富合夥人”計劃；
今日頭條的“百村賦興計劃”；
快手平臺的“幸福鄉村帶頭人計劃”；
西瓜視頻平臺的“三農創作者維權計劃”；
抖音平臺的“新農人計劃”等。短視頻平臺的扶持計劃爲“三農”短視頻創作提供了優越的條件，吸引大量的鄉村居民加入“三農”短視頻的創作隊伍中，他們使用智能手機拍攝鄉村的美食美景，並將其發佈在短視頻平臺上，獲得經濟收益。
2.1營造鄉村振興良好氛圍
“三農”短視頻通過宣傳鄉村振興的方針政策，多角度地講解鄉村振興進程中的中國故事，傳播各地鄉村振興的實踐成果，凝聚全社會的強大力量，建立“新媒體+鄉村振興”的智慧方案。“三農”短視頻參與到鄉村振興中，記錄鄉村治理的真實情況，呈現幫扶慰問貧困家庭的情境等。“三農”短視頻一方面能夠激發鄉村居民的主體性作用，促使其積極參與到鄉村建設中，讓人們通過鏡頭來觀察鄉村振興的進程，形成精彩紛呈的“三農”景觀；
另一方面，現代人們的慢生活理念和對田園生活的嚮往都爲“三農”短視頻提供了發展契機，提高了鄉村用戶創作“三農”短視頻的積極性，並吸引更多鄉村人才回鄉，實現了從“人才流失”到“人才回鄉”，鄉村居民也通過短視頻讓大衆瞭解了新時代的農民羣體，看到了不同地區的發展現狀，推進了鄉村振興戰略的實施。
2.2展示農村農民精神新風貌
隨着互聯網在農村地區的普及，農民大軍逐步參與到短視頻創作之中。農村網民從個體視角出發，可以實時在短視頻平臺中鏡像化地向大衆展示新時代新農村景象和農民新形象。原生態的鄉村美景和勤勞、淳樸的新農人是“三農”短視頻創作的核心內容。“三農”短視頻已經成爲大衆觀看新農村的窗口，也是新農民精神的縮影。短視頻平臺中，大衆不僅可以看到鄉村圖景和農村人的衣食住行，還能夠感受到新農人積極樂觀的生活態度。“三農”短視頻以紀實的手法記錄農民種植、除草、噴藥和收割等勞作的景象，塑造了勤勞、質樸的正面形象。同時，新農人不再使用傳統的農耕模式，而是採用先進的農業設備，引入無人機噴藥等技術，消除了大衆對農村、農民落後貧窮的刻板印象和偏見。新農村建設的背景下，農村正在不斷地更新自身形象，打造原始與現代並重的良好鄉村形象。
2.3激活鄉村文化自信
“三農”短視頻通過鏡頭直觀化地展現鄉土、鄉景、鄉情、鄉音、鄉俗等鄉村文化，反映出鄉土文化的歷史變遷，拓展鄉村文化的傳播渠道。傳統村寨、鄉村農耕、民間手工技藝、地方民俗等優秀的鄉土文化都爲“三農”短視頻提供了取之不盡的創作資源。現階段，越來越多的地方政府部門和農村手工藝人都開設了短視頻賬號，實錄鄉村的風土人情，宣傳鄉村的特色文化。比如，“浪漫侗家七仙女”在短視頻中以平民視角展現侗族的風俗習慣、文化活動等，有效地將侗族的方言、服飾、美食等含有濃厚鄉土人情的元素注入短視頻內容創作之中，提高了地方特色文化的可見性，使得大衆在觀看短視頻的過程中增強了對鄉村文化的認同感，滿足了人們的鄉愁情感訴求。鄉村文化建設是我國鄉村振興戰略的重要組成部分[4]。現階段，政府和自媒體共同發力，鄉村文化以更具生命力的形態出現在大衆視野中，以充滿東方韻味的短視頻傳遞“三農”內容，展示獨特的鄉村文化景觀，挖掘鄉村文化的內在活力，傳遞濃濃的鄉愁記憶，增強鄉村文化自信。
2.4激發鄉村經濟活力
“三農”短視頻爲鄉村經濟發展提供了新路徑，其搭建了鄉村資源和消費主體之間的溝通橋樑，創新了資源變現的模式，提高了農民的經濟收入。基於“三農”短視頻流量變現、用戶打賞、平臺補貼等經濟收益方式，打造鏈條式的鄉村網紅經濟。首先，“三農”創作者可以通過點贊、用戶打賞、平臺補貼的方式提高個人收入。其次，短視頻具有微記錄、傳播快、易製作等屬性，能夠將有特色的偏遠鄉村地區打造成熱門景點，形成“短視頻+鄉村景點”的商業模式，構建文旅扶貧，實現“生態旅遊變現”，增加貧困地區的收入。再次，“三農”短視頻對鄉村特產的展示，能夠振興鄉村地方性產業，提升農的知名度，形成“短視頻+農產品”的帶貨營銷模式，實現農業產品變現。
3.1打造品牌化官方短視頻賬號
以縣爲單位、融媒體中心爲基礎，創建品牌化的官方短視頻賬號，形成“一縣一號”的格局，以官方賬號引導“三農”短視頻正向發展。在經營官方短視頻賬號的過程中，不僅要注重新技術的使用，同時要注重選題，在輕鬆娛樂的基調下還原真實的“三農”生態。首先，官方短視頻賬號主體可以用通俗易懂的方式解讀“三農”相關的政策，幫助鄉村人民瞭解國家對鄉村建設的支持。縣級官方賬號和新農人個人賬號共同發力，可以豐富“三農”短視頻的多元價值，扭轉“三農”短視頻泛娛樂化的局面。其次，縣級官方融媒體可以選擇一批既瞭解鄉村又擅長拍攝技術的專業人才，確保“三農”短視頻持續輸出高質量的內容和優質的視頻畫面。縣級官方賬號具有專業的設備和團隊以及豐富的資源，可以基於此採用恰當的方式對鄉土文化進行傳播，提高“三農”短視頻的傳播效果。再次，“三農”短視頻是鄉村振興成果的展示窗口，通過視頻化的內容，可以讓大衆直觀地看到鄉村的變化。最後，“三農”短視頻是鄉村振興的新武器，可以在展現新時代新農村的同時，推廣鄉村的農產品，採用“縣長+村主任+產品+內容”的形式鄉村特產，培育鄉村電商品牌，激發鄉村的經濟活力。
3.2定期舉辦“三農”短視頻大賽活動
“三農”短視頻的良性發展需要優質內容的支撐，大賽活動的舉辦能夠引領“三農”短視頻創作的大方向，增強新農民個體的文化自信，促使“三農”短視頻創作者將鄉土文化作爲創作導向，形成以賽促學、以賽促創的良好氛圍，挖掘高質量的創作個體，挖掘本土內容，讓大衆能夠在“三農”短視頻中追憶鄉村往事、品味農家技藝、享受鄉村美食。首先，“三農”短視頻大賽的定期舉辦，有利於聚集鄉村地區人才，整合視頻資源，確保視頻能夠全景式地展現鄉村的生產、生活、生態等方面的獨特風采，讓“三農”短視頻不再僅是人們茶餘飯後娛樂的方式，也能成爲鄉村文化、民俗活動數字化記錄和傳承的一種有效手段。其次，大賽活動中細化競賽單元，如劃分爲鄉野美食、鄉村風貌、鄉間生活和農耕技術等多個版塊，讓鄉村的每個角度都能得到展示，提高鄉村的知名度，打造網紅鄉村，增強鄉村經濟的內生動力。再次，“三農”短視頻競賽活動的舉辦以線上和線下兩種方式進行，每次大賽都選取一個代表性的地點，最大限度開發該區域的新業態，推動短視頻和特色產業深度融合，在大賽期間建設相應的文化、農業等展示區，讓大賽也成爲宣傳鄉村特色的一種模式。
3.3打造定位清晰的新農民個體
農民個體是“三農”短視頻的創作主體，是傳播鄉村文化的主要力量，這就要求農民必須樹牢文化自信。新農民個體從主人翁的視角出發，以展現本土特色爲核心，多維度地講解新時代鄉村文化故事，建構新的農村形象，提升鄉村文化的影響力。新農民在創作短視頻的過程中，只有將本土文化作爲基石，“三農”短視頻纔會有個性化的標籤。“三農”短視頻創作者在保證視頻內容質量的同時，也要爲自己量身定製相應的風格，形成個性鮮明的人物設定，打造個人專屬品牌，吸引大衆的注意力，增強粉絲黏性。首先，“三農”短視頻創作者可以設定發聲者角色，樹立正面的形象，承擔鄉村振興的使命，爲家鄉振興建言獻策。其次，設定導遊者的角色，運用專業的拍攝技術，全方位地展現鄉村的生態特色，推廣鄉村的獨特風景，拓寬文旅興村的新路徑。再次，設定農耕人的角色，實時記錄勞作的場景，讓大衆通過短視頻見證動植物的生長過程，打造“產品+場景”的個人商業品牌，實現流量變現。“三農”短視頻創作者應承擔起鄉村故事書寫者、鄉村文化傳播者和鄉村振興奮鬥者的多重角色，讓“三農”短視頻獲得更好的發展。
3.4融合虛擬現實技術全景式展現鄉村景象
短視頻具有娛樂的屬性，這就要求短視頻能夠給受衆帶來更好的感官體驗。新時期，“三農”短視頻從“互聯網+新農業+新技術”的視角出發，結合虛擬現實技術、新媒體技術，構建沉浸式鄉村體驗區，建構“數字線上鄉村”，讓受衆以“親身經歷”的視角動態感受鄉村現場發生的事情，以視覺化的形式強化大衆的代入感。“三農”短視頻可以反映農民生活、農村風貌，它所傳播的其實正是中國鄉村社會的文化[5]。首先，運用新興科學技術，打造“鄉村景觀+日常生活”的虛擬現實視頻輸出模式，呈現真實的、全面的、立體化的鄉村場景，增強短視頻鄉村場域的“現場感”。其次，創設“鄉村旅遊+民俗活動”的虛擬現實視頻內容，形成“雲旅遊”的視頻模式，讓大衆在虛擬現實短視頻中看到鄉村的特色景區與節日民俗活動，如同真實地置身於鄉村之中，遊玩並參與鄉村的文化活動。再次，實施雲上鄉村數字博物館工程，建設數字化鄉村文化資源庫和展覽庫，採用新型的數字化技術對鄉村的村寨建築、農耕文化和非遺技藝等進行傳承和保護，完善鄉村文化的數據庫。鄉村振興背景下，新農人以短視頻平臺爲基點，以虛擬現實技術爲支點，搭建虛擬性的鄉村視覺場景，打造以“短視頻村”爲核心的產業集羣，全方位地展現鄉村的“人、景、事”，開創科技興村新模式。
鄉村振興背景下，“三農”短視頻能夠可視化地傳播農村、農業、農民三方面的內容，展示新時代的農村環境變化，記錄鄉村文化的變遷，呈現新農民的生活狀態。“三農”短視頻不僅能夠推動鄉村治理，讓農民找到展示自己的平臺，同時也是一種促進鄉村經濟發展的方式。“三農”短視頻創作者要通過打造品牌化官方短視頻賬號，尋找定位清晰的新農民個體，提高內容價值；
舉辦“三農”短視頻大賽活動，帶動鄉村的短視頻產業發展；
融合虛擬現實技術，全景式展現美麗的鄉村圖景，傳播鄉村文化，助力鄉村振興。
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